동국제약, 바노바기, 지놈앤컴퍼니, 아이패밀리에스씨 등 안착
최근 하이트진로그룹 계열사 서영이앤티가 국내 화장품 ODM 업체 비앤비코리아 인수를 발표하면서 ‘진로 화장품’ 출시 가능성이 제기되며 타업종의 화장품 시장 진출 확대가 이어지고 있다. 낮은 진입 장벽, 고 마진, 짧은 업력에도 불구한 빠른 성공 가능성 등은 물론, 최근 불고 있는 제2 화장품 한류 바람으로 타업종 유명 기업들까지 잇달아 화장품 시장에 진출하고 있는 모습이다.
특히 코로나 사태 이후 화장품과 바이오산업이 결합된 이른바 더마코스메틱(Dermoc osmetic)이 국내는 물론, 해외에서 인기를 얻으면서 제약, 병원 등의 화장품 사업 진출도 더욱 늘고 있는 실정이다. 현재 대표적인 제약 기업 대부분이 화장품 시장에 뛰어들었을 정도다.
하지만 국내 화장품 시장은 진입 장벽이 낮은 대신 경쟁이 치열해 실패 사례도 다수 발생하고 있으며, 과거 중국을 중심으로 불어 닥친 화장품 한류 당시처럼 ‘만들면 팔리던 시절’은 옛 이야기가 된지 오래다. 확실한 경쟁력이 필요하다는 이야기다. 실제로 지난해 신고된 화장품책임판매업체와 제조업체, 맞춤형화장품판매업체 수는 3만 2,000개를 넘어섰다.
또한 지난해 화장품 생산실적 보고 업체는 1만 1,861곳이었지만 이중 생산액 10억원 이상 업체는 단 773곳에 불과했다. 10억 미만 업체가 1만 1,088곳에 달하고 있을 정도다.
이에 따라 시장 상황도 달라졌다. 미국과 일본을 중심으로 제2 화장품 한류 바람이 불면서 1000억원 이상 인디브랜드들이 늘어난 것은 사실이지만 과거 중국만큼의 폭발적인 성장을 기대하기 어렵기 때문에 미국과 일본 시장 공략과 함께 국내 시장에서 인지도를 만들어 동남아시아와 중국을 공략을 준비하는 전략들이 확대되고 있는 상황이다.
그럼에도 다년간 국내 화장품 시장에서 지속적인 투자와 히트 제품 발굴 등으로 이른바 타업종의 화장품 진출 성공 사례들을 만든 기업도 적지 않다. 이미 다수의 제약사 화장품이 높은 매출을 기록하며 국내 화장품 시장을 주도하고 있으며, 계속되는 어려움 속에서도 타업종의 화장품 진출도 계속 늘고 있다.
확고한 피부 과학 노하우와 독자 기술·성분 등을 앞세워 본업보다 더 주목받고 있는 타업종의 화장품 진출 성공 사례들을 모아봤다.
◇ 화장품에서 새길 찾는 제약업계 ‘동국제약’폭풍 성장 눈길
최근 제약사들의 화장품 사업 진출은 자연스러운 일이 된지 오래다. 오랜 시간 축척된 피부 관련 기술력과 차별화된 성분을 앞세워 빠르게 인지도를 높일 수 있기 때문이다. 실제로 다수의 제약사들이 자사의 주요 기술과 성분을 앞세운 화장품을 론칭, 좋은 성과를 만들고 있다.
대표적인 기업은 동국제약이다. 동국제약은 지난 2015년 더마코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’를 론칭하며 화장품 시장에 진출했다. 센텔리안 24는 50여년간 식물성 원료의 연구개발에 주력해 온 동국제약의 노하우와 기술력을 기반으로 국내 대표 상처피료제인‘마데카솔’의 주 성분인 TECA(센델라아시아티카정량추출물)을 화장품에 적용한 것을 내세우며 빠르게 인지도를 높여왔다.
센텔리안24 제품의 주성분인‘센텔리아시아티카’는 마다가스카르 섬에 자생하는 원료로 호랑이가 다쳐 상처가 나면 이 풀이 난 곳에 상처 부위를 비벼 치유한다고 해서 일명‘호랑이 풀’이라고 불린다. 각종 병을 치유한다는 의미로 ‘병품’이라고도 불리며 현재 다수의 화장품에서 관련 성분을 사용하고 있는 상황이다.
동국제약은 제약 분야에서 이미 효능을 입증한 ‘병풀’을 아프리카 마다가스카르산에서 가져와 자사만의 공정과정으로 정량 추출해 TECA로 개발, 의약품은 물론 화장품에도 적용해 차별화된 기능을 자랑한다.
대표 제품인‘더 마데카 크림’은 동국제약의 핵심 성분인 TECA 외에도 병풀 단백질(하이드롤라이즈드병풀단백질), 병풍오일, 락토바실러스/병풀추출발효여과물, 비타마데카, 병풀세라마이드(세라마이드엔피), 병풀아이모산 등 병풀에서 유래된 스페셜한 성분을 더해 완성됐다.
특히 센텔리안24의 마데카 제품들은 코로나 사태 발생과 함께 국내는 물론, 전세계에서 한국의 더마코스메틱 스킨케어 제품들이 큰 관심을 모으면서 폭발적인 성장을 만들어 냈다. 마데카 크림은 2015년 4월 출시 이후 홈쇼핑에서 180여회 이상의 매진을 기록했으며, 2022년 4월 기준 누적 판매량 3,300만개를 기록했다.
이후 다양한 제품들이 출시되면서 4,076억원(매출할인 차감전 기준)의 매출액을 기록한 올해 상반기 동국제약 매출 중 센텔리안24가 포함된 기타 제품 매출은 1,138억원으로 전체 매출의 4분의 1을 넘었다.
해당 항목에는 센텔리안24 외에도 동국제약이 직접 제조한 건간기능식품 등의 매출이 포함돼 있지만 센텔리안24가 차지하는 비중이 대부분이다. 성장세도 가파르다. 기타 제품 매출은 2022년 상반기 910억원에서 지난해 상반기 959억원으로 5.38% 늘었고, 올 상반기에는 1,138억원으로 18.6%가 증가했다.
동국제약은 뷰티 디바이스 영역까지 사업을 확대 중이다. 동국제약은 지난해 1월 3-in-1 멀티 디바이스 ‘마데카 프라임’을 출시한데 이어 같은 해 8월에는 2-in-1 디바이스 ‘마데카 프라임 팅글샷’과 ‘마데카 프라임 탱글샷’을 선보였다.
올해 3월에는 미세집중초음파(Micro Focused Ultrasound) 기술을 적용한 프리미엄 스페셜 집중 탄력관리 디바이스 ‘마데카 프라임 인피니티’도 출시했다. 해당 제품들은 인플루언서 공구를 통해 큰 매출 실적을 올리면서 올해 하반기 동국 제약의 뷰티 관련 실적 상승에 큰 역할을 할 것으로 전망된다. 또한 동국제약은 최근 주목받고 있는 다이소에 전용 브랜드 ‘마데카 21’을 론칭해 좋은 반응을 얻으며 다각적인 유통망 확장에 나서고 있다.
이와 함께 동국제약은 최근 CGMP 인증을 받은 화장품 전문 제조사 리봄화장품을 전격 인수하면서 제조업까지 영역을 확대했다. 실제로 이날 체결식에 참석한 동국제약 송준호 대표이사는 “향후 동국제약의 천연물 추출 기술력 및 생약제제 개발력과, 리봄화장품의 연구개발 및 제조 노하우가 결합돼 시너지를 이룰 수 있을 것으로 기대된다”며 공격적인 행보를 예고하기도 했다.
한편 동국제약 외에도 대웅제약, 동화제약, 종근당건강, HK이노엔 등 다양한 제약사들이 화장품 시장에 진출해 대표 제품들을 탄생시키며 좋은 결과를 만들고 있어 앞으로 제약사들의 화장품 시장 진출은 더욱 늘어날 전망이다.
◇ K-더마코스메틱으로 새로운 시장 여는 ‘바노바기’주목
제약사들의 화장품 진출만큼 오래된 것이 바로 병원과 의사들의 화장품 시장 진출이다. 의사들의 오랜 피부 노하우가 결합된 콘셉트의 화장품 브랜드가 2000년대 초반부터 다양하게 출시돼 큰 관심을 모아온 것.
의약품 오인 소지가 있어 화장품 업계에는 현재 의사 등을 앞세운 홍보가 금지됐지만 더마코스메틱이라는 용어로 병원, 의사, 약국, 바이오 등의 타업종 노하우 결합이 표현되고 있다. 시장이 형성되던 초창기에는 코스메슈티컬이라는 용어로 정의되며 이지함, 차앤박, 고운세상 등에서 출발한 다양한 피부과 화장품들이 화제를 모았다.
최근에는 코로나 확산과 함께 피부건강이 화두로 떠오르면서 국내는 물론, 전세계적으로 화장품과 피부과학을 결합한 ‘더마코스메틱(Dermo cosmetic)’이 인기를 모으면서 다시금 병원 기반의 화장품 브랜드가 주목받고 있다. 특히 한국의 성형·피부 등 의료 분야에 대한 세계인들의 관심이 높아지면서 한국형 더마코스메틱을 뜻하는 ‘K-더마’가 새로운 트렌드로 떠오르면서 후발주자들의 선전이 주목을 끌고 있다.
대표적인 기업은 바노바기 메디컬 그룹이 2015년 설립한 화장품 기업 ‘바노바기’다. 바노바기는 20년 간의 진료 경험과 논문을 바탕으로 개발한 독자 성분과 기술로 선보인 제품들이 국내에 앞서 태국과 베트남 등 동남아시아에서 큰 인기를 모으면서 최근 글로벌 시장 공략에 적극적으로 나서고 있다.
성형외과, 피부과, 쁘띠클리닉, 에스테틱, 모발이식클리닉 등을 운영 하고 있는 바노바기 메디컬 그룹은 피부과 전문의들이 제품 개발에 직접 참여해 이른바 ‘바른 더마’를 가치로 제품을 선보이며 해외에서 좋은 반응을 얻고 있다.
일례로 바노바기의 베스트셀러 제품인 ‘비타 제닉 젤리 마스크(이하 젤리 마스크)’는 지난해 말 전세계 누적 판매 5,000만장을 기록했다. 젤리 마스크는 2021년 2,000만장을 돌파한 이후,매년 1,000만장이 넘는 판매를 기록하며 바노바기의 대표 제품으로 성장해 왔다.
베트남과 태국 등에서 선풍적인 인기를 얻으면서 제품 라인업을 총 30종까지 확대했으며 동남아시아를 넘어 미국, 일본, 영국, 러시아 등 다양한 국가로 수출이 확대되고 있다.
태국 시장에서의 바노바기 성공에는 리얼 더마코스메틱 브랜드가 가지는 높은 신뢰도와 뛰어난 기술력이 주효했다는 분석이다. 피부과 대표원장을 겸임하고 있는 반재용 대표가 직접 태국 CF에 출연하고 오프라인 행사에 참여하는 등 브랜드 홍보에 앞장서 ‘K-더마 대표 브랜드’로 입지를 공고한 것이 큰 신뢰감을 준 것으로 보인다.
현재 바노바기는 태국 시장에서 왓슨스 이외에도 ‘이브앤보이(EVEANDBOY)’ ‘멀티뷰티(Multi Beauty)’ ‘뷰트리움(Beautrium)’등 다수의 현지 헬스&뷰티숍에서 현지 소비자들과 만나고 있다. 또한 현지 대표 편의점 브랜드 ‘세븐일레븐(7-Eleven)’ 등 다양한 유통 채널에 입점해 베스트셀러에 선정될 정도로 인기를 얻고 있다.
현지 기후와 피부 타입을 반영한 다양한 맞춤 상품 출시도 눈길을 끈다. 바노바기는 올해도 태국에서 현지 맞춤형 제품인 ‘트리트먼트 에센스 더마 마스크’ 라인과 ‘코리안 모닝 마스크’ 라인을 출시해 좋은 반응을 얻었다. 일본에서도 현지 소비자의 니즈에 맞춘 ‘밀크 씨슬 리페어 시카 플러스’ 라인이 성공을 거두며, 다양한 후속 제품들을 개발 중이다.
◇ 바이오 기업의 혁신 기술로 탄생한 라이징 스타 ‘유이크’!
혁신 기술을 보유한 바이오 기업들의 화장품 시장 진출도 계속 이어지고 있다. 그중에서도 최근 국내는 물론, 전세계적으로 주목받고 있는 마이크로바이옴 기술을 보유한 지놈앤컴퍼니가 2021년 론칭한 화장품 브랜드 유이크(UIQ)의 성장세가 눈길을 끌고 있다.
유이크는 신약개발 플랫폼 ‘지노클(GNOCLE TM)’을 통해 후보물질을 자체적으로 발굴하는 경쟁력을 갖춘 지놈앤컴퍼니가 마이크로바이옴을 메인 원료로 차별화된 제품을 선보이며 주목받고 있는 화장품 업계의 라이징 스타다.
대표 제품인 미백 라인 ‘바이옴 비타C’는 잡티 세럼과 다크서클 아이패치 2종으로 구성됐으며 유이크만의 기미, 잡티 케어 성분에 피부 진정에 특허 받은 마이크로바이옴 성분을 함유한 것이 특징이다.
그중 잡티세럼은 비타민C 유도체와 나이아신아마이드, 아세틸글루코사민 등 유이크만의 강력한 성분 조합으로 3일 만에 잡티 수와 면적, 피부 속 멜라닌 개선에 도움을 줄 뿐 아니라 1회 사용만으로도 얼룩덜룩 칙칙한 피부톤까지 환하게 가꿔주는 것을 증명해냈다. 또한 유이크의 바이옴 비타C 라인은 고기능성 미백 제품이 피부 자극을 유발할 수 있다는 대중적 인식을 깨기 위해 입문자들도 쉽게 사용할 수 있도록 개발된 것이 특징이다.
유이크는 국내와 해외를 동시에 개척하는 투트랙 전략을 펼치며 지난해 론칭 2년 만에 일본, 미국, 중국 등 14개국에 진출했다. 2021년 출시 첫해 매출은 2억5,000만원에 불과했지만 작년에는 매출이 10배나 증가했을 정도다.
지난 7월에는 CJ올리브영 온라인몰에 입점해 좋은 판매고를 기록 중이다. 일례로 유이크의 대표 제품인 ‘바이옴 베리어 콜라겐 퍼밍 클렌징 밤’은 올리브영 입점 한 달여 만에 ‘오늘의 특가(오특)’ 기확전에 참여해 전체 판매 랭킹 1위, 클렌징 카테고리 1위를 달성하기도 했다. 이 제품은 이미 일본 최대 이커머스 플랫폼 라쿠텐에서도 지난 3월 판매 랭킹 1위를 차지하며 글로벌 시장에서도 관심을 모은 제품이다.
유이크는 또 화장품 개발자 출신의 뷰티 크리에이터 ‘스칼렛언니’가 해당 제품을 추천하면서 ‘클렌징 밤 300% 활용하기’ 영상을 포함한 클렌징 밤 관련 콘텐츠 조회수가 1주일 만에 172만회를 육박하며 큰 화제를 모은 바 있다.
올해 초에는 일본 이커머스 시장에 직접 진출해 큐텐, 라쿠텐에서 뷰티 카테고리 랭킹 1위를 달성하는 등 빠르게 성장하고 있다. 8월에는 일본 대표백화점인 미쓰코시 백화점 긴자점에 글로벌 팝업도 열었다.
또한 인도네시아의 대형 유통사 스킨카라와 손잡고 인도네시아의 올리브영이라 불리는 ‘소시올라’에 입점하고 메가 팝업스토어를 열어 동남아시아 등 해외시장 진출에 박차를 가하고 있다. 실제로 유이크는 지난해에 이어 올해도 SM 보이그룹 ‘라이즈(RIIZE)’와 모델 계약을 체결하며 글로벌 시장에서 공격적인 행보를 보이고 있다.
유이크는 라이즈와 함께 한국, 일본, 인도네시아 유이크 글로벌 팝업은 물론, 팬사인회 및 뷰티토크쇼 등 대고객 행사를 진행하며 고객들에게 유이크를 알리는 등 브랜드와 모델이 나란히 글로벌한 성장세를 만들어가고 있다.
한편 바이오 기업들의 화장품 시장 진출은 제약사와 병원 등과 함께 어제 오늘의 일이 아니다. 차별화된 독자 성분 개발을 통해 확고한 경쟁력을 보유하고 있어 제품력을 알리는데 효과적이기 때문이다. 이에 따라 앞으로도 특허 원료를 보유한 바이오 기업들의 화장품 시장 진출은 더욱 늘어날 것으로 예상된다.
◇ 웨딩 전문 기업에서 화장품 기업으로 변신한 ‘아이패밀리에스씨’
색조 화장품 브랜드 ‘롬앤’은 최근 국내 화장품 인디브랜드를 말하면서 빠지지 않는 브랜드다. 가수 출신의 김태욱 대표가 만든 브랜드로는 잘 알려져 있지만 시작이 웨딩 업체였다는 사실은 아직 모르는 이들이 많다.
롬앤은 2000년 ‘아이웨딩’이라는 IT를 기반으로 시작된 웨딩서비스 기업인 아이패밀리에스씨가 2016년 18~24세의 어린 여성들을 타깃으로 론칭한 색조 브랜드다. 롬앤은 사업 초기 인기 인플루언서 개코(본명 민새롬)을 통해 다양한 채널에 제품을 홍보하며 인지도를 높여왔다.
이후 코로나 상황을 지나면서 롬앤은 가성비 높은 립 틴트를 선보이며 폭발적인 인기를 모으기 시작했으며 현재 일본, 대만, 아시아권을 중심으로, 미주, 유럽, 러시아, 인도, 오세아니아 등 약 70여개국으로 수출하는 글로벌 브랜드로 성장했다.
지난해 3분기 브랜드 론칭 후 처음으로 매출 1,000억원을 돌파해 지난해 1,500억원 이상의 매출을 기록했으며, 올해 3분기에도 매출 성장은 주춤했지만 1,000억원을 넘으며 여전한 인기를 입증했다. 특히 롬앤 등 화장품 매출이 전체 매출의 98%를 차지하면서 본업이 웨딩 사업에서 화장품으로 바뀌었을 정도다.
아이패밀리에스씨의 화장품 사업의 이러한 성장은 국내에서의 계속된 성장세와 수출 다각화를 통한 해외 매출 증가가 주효했다는 분석이다. 기존 일본 시장을 비롯한 아시아권의 다양한 채널 확대에 이어 미국, 유럽, 인도 시장 등의 지속적인 성장과 확장이 성장을 견인한 것이다.
또한 올해는 롬앤 단일 브랜드에서 다양한 브랜드로 타깃층을 확대해 눈길을 끌었다. 지난 해 3월에는 일본 대형 편의점 브랜드인 로손(Lawson)에 ‘앤드바이롬앤’을 론칭했으며, 6월에는 29~35세의 여성 소비자를 타깃으로 한 비건+기능성의 컬러케어 콘셉트의 신규 브랜드 ‘누즈(Nuse)’를 선보이기도 했다.이들 브랜드의 매출은 여전히 롬앤에 크게 미치지 못하고 있지만 기존 고객층에서 벗어나 신규 고객을 창출하고 있다는데 기대감을 높이고 있다.
한편 타업종의 화장품 시장 진출은 여전히 진행형이다. 패션 업계는 이미 향수를 비롯해 다양한 제품 라인업을 선보이며 다수의 기업이 화장품 브랜드 사업을 전개 중이다. 신세계인터내셔날을 비롯해 한섬, LF, F&F 등 패션 기업들이 화장품 사업에 대한 투자를 계속 확대하고 있어 패션업계의 화장품 시장 진출은 앞으로도 계속 확대될 것으로 보고 있다.
식품 업계도 마찬가지다 진로 계열사의 화장품 제조사 인수에 앞서 이미 KT&G의 화장품 사업 전개, 매일유업에서 출발한 궁중비책 등은 여전히 성업 중이다.
이외에도 보람상조, 장수돌침대 등 전혀 관계가 없을 것 같은 타업종의 화장품 사업 전개도 늘고 있어, 화장품 사업은 앞으로 국내 기업들의 주요 타깃으로 계속 주목받을 전망이다.
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