어려운 경제 상황 속, ‘유통 지각변동’ 예고
2025년에도 국내 화장품 시장은 수출 중심으로 성장할 전망이다. 특히 관광객 감소에 따른 면세점 등 화장품 내수 유통 부진 등으로 화장품 내수 침체가 계속되면서 수출에 눈을 돌리는 기업들이 계속 늘어날 것으로 예측된다.
산업통상자원부 발표에 따르면 국내 5대 유망소비재 중 하나인 화장품은 지난해 전년 대비 20.6% 증가한 102억달러의 수출을 기록했다. 이는 모든 달에 걸친 성장세로 폭발적인 국내 화장품의 해외 인기를 입증했다.
지난해 국내 화장품 수출은 1월에 7억 9600달러로 전년 동기 대비 71.0% 성장한 이후 2월에도11.1% 증가한 7억 1700달러를 기록했다. 이어 3월에 0.5% 늘어난 7억 7700달러를, 4월에도 25.9% 상승한 8억 5400달러, 5월에 14.4% 증가한 8억 7900달러, 6월에 5.6% 증가한 7억 7800달러, 7월은 29.5% 증가한 8억 3200달러를, 8월에도 17.9% 늘어난 8억3200달러를 달성했다.
이러한 기조는 하반기에도 이어지며 9월에 11.0% 늘어난 9억 1500달러에 이어 10월에는 무려36.1%나 늘어난 10억 3500달러를 기록했다. 11월에도 19.4% 증가한 9억 2100달러를, 12월도 25.6% 상승한 8억 7500달러를 달성했다. 이 같은 성과는 중국 정부의 규제 강화에 따른 수출 감소와 관광객 감소로 인한 면세점 매출 하락 속에서 국내 중소 인디브랜드들이 미국과 일본, 유럽 등 중국 외 국가에서 큰 성과를 얻은 결과로 분석된다.
실제로 면세점을 중심으로 성장해 왔던 대기업들 역시 국내 매출이 크게 감소했으며, 오히려 미국과 일본 매출이 크게 상승 중이다. 업계 전문가들은 이러한 현상이 2025년에도 계속 이어질 것으로 내다보고 있다. 탄핵 정국으로 혼란스러운 국내 상황에 따라 해외 신용도 저하와 불확실성 상승에도 불구, K-콘텐츠의 전 세계 열풍이 계속되면서 K-뷰티 역시 꾸준한 성장이 예상되고 있기 때문이다.
실제로 코스알엑스를 비롯해 조선미녀, 아누아, 스킨1004, 티르티르, 롬앤, 바이어던스, 바노바기, 하루하루원더, 마녀공장, 라운드랩 등 국내 인기 인디브랜드 대부분의 매출이 해외에서 나오고 있는 상황이다. 또한 연말, 연초 국내 중소 인디브랜드의 해외 시장 진출이 더욱 가속화 되고 있으며, 중국이 예고한 올해 5월 규제 강화가 완화될 수 있다는 예측이 나오면서 중국 재공략에 대한 희망도 커지고 있다.
이에 따라 한국보건산업진흥원은 지난해 말 발표한 ‘보건산업 수출 2024년 동향 및 2025년 전망’ 자료에서 올해도 중국 외 국가의 수출이 확대되며 전년 대비 11.9% 증가한 114억 달러의 수출 실적을 예상했다.
올해는 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 대기업들과 이니스프리, 미샤, 에뛰드, 네이처리퍼블릭, 토니모리 등의 브랜드숍 브랜드가 성장했던 1차 화장품 한류와 리더스, 메디힐, 제이준 등 마스크팩 중심의 화장품 한류가 전개됐던 2차 화장품 한류에 이어 중소 인디브랜드 중심의 3차 화장품 한류 시대가 열릴 전망이다.
◇ 대한민국 화장품, 중소 인디브랜드 중심으로 재편 조짐
최근 큰 이슈 중 하나는 대한민국 화장품 시장이 중소 인디브랜드 중심으로 재편되고 있는 점이다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 빅2 중심으로 성장해 왔던 국내 화장품 시장은 2002년 화장품 브랜드숍 등장과 2010년대 중국 중심의 화장품 한류로 인해 수출 중심 사업으로 성장해왔다.
특히 2000년대 브랜드숍과 온라인, 홈쇼핑 유통 채널 성장으로 화장품 전문제조사가 확대되면서 국내외 기업들의 수출 제품 공급이 폭발적으로 늘면서 수출에 대한 기대감도 계속 상승해왔다.
이러한 가운데 전 세계를 강타한 코로나 상황 속에서 국내 화장품들이 어려워진 내수 극복을 위해 해외 시장 진출에 나섰고, 중국의 규제 강화에 따라 중국 외 미국과 일본 등으로 수출 다각화에 나선 것이 성공적으로 이뤄지면서 지난해 수출 100억달러 돌파를 만든 것으로 분석된다.
그 중심에는 단연 국내 중소 인디브랜드가 있었다. 차별화된 콘셉트와 확고한 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 가성비 높은 제품과 국가별 타깃 제품 개발로 큰 성과를 만들어 낸 것이다. 국내 중소 인디브랜드의 위상은 해외 주요 화장품 판매 채널에서의 성과와 국내 주요 화장품 유통 성과로도 확인 가능하다.
대표적으로 국내 화장품 시장의 35% 이상을 차지하고 있는 CJ올리브영(이하 올리브영) 매출을 주도하고 있다. 올리브영이 최근 발표한 자료에 따르면 입점 브랜드 중 2024년 말 기준 연매출 100억원 이상 기록 브랜드 수가 100개를 넘었다. 이중 1000억원 이상 브랜드도 메디힐과 라운드랩, 토리든 3개에 달한다. 마스크팩 인기로 2차 화장품 한류 중심이었던 메디힐을 제외해도 독도 토너로 유명한 라운드랩과 토리든의 등장이 눈길을 끈다.
연도별로 보면 올리브영에서 100억대 브랜드가 크게 늘어난 시기는 2021년에서 2022년부터다. 연도별로 살펴보면 2013년 2개였던 100억대 올리브영 입점 브랜드는 2014년 6개, 2015년 12개, 2016년 20개, 2017년 25개, 2018년 31개, 2019년 35개, 2020년 36개에서 2021년 41개로 늘어났다.
2022년에는 무려 20개가 늘어난 61개를 기록했고, 2023년에도 22개 증가한 83개, 2024년 17개 늘어나 100개를 돌파했다. 코로나 상황 속에서 수출 다각화로 주가를 올린 중소 인디브랜드 성장 덕분이다. 일부 브랜드의 경우는 해외에서 이미 성장세를 만든 후 올리브영에 입점되기도 했지만 올리브영을 중심으로 성장해 해외에서 인기를 누린 브랜드도 있어 눈길을 끈다.
올리브영은 그 대표 브랜드로 토리든을 꼽았다. 지난해 매출 1,000억원을 돌파한 토리든은 2019년 올리브영에 입점한 이후 ‘올리브영 클린뷰티’ 브랜드로 인지도를 높이며 성장해 온 대표적인 사례로 꼽힌다. 지난해 올리브영을 찾은 외국인 관광객 대상으로 매출 1위 브랜드를 차지하기도 했다. 이외에도 넘버즈인, 라운드랩, 롬앤, 어노브 등이 올리브영 기반 성장 인디브랜드로 평가 받는다.
또한 스킨케어 브랜드인 바이오던스와 클린뷰티 브랜드인 에스네이처의 경우 외국인 관광객 사이에서 ‘올리브영 필수 쇼핑템’으로 부상하며 매출이 늘었고, 지난해 처음으로 올리브영 연매출 100억 클럽에 이름을 올렸다.
물론, 이들 브랜드의 주요 매출처는 국내보다 해외 시장이며, 해외에서의 성과는 2025년에도 계속될 전망이다.
◇ 지난해, 아마존·큐텐에서 → 올해, 해외 오프라인 진출 확대
지난해 국내 중소 인디브랜드가 아마존과 큐텐 등 해외 온라인 유통 채널을 중심으로 성장했다면 올해는 오프라인 매장 진출이 화두다. 이미 지난해 다수의 브랜드가 주요 오프라인 매장을 진출해 좋은 성과를 올리고 있기 때문이다.
국내 중소 인디브랜드들이 주목하고 있는 시장은 단연 미국과 일본이다. 중국 수출이 계속 감소세를 보이는 반면 미국과 일본 수출이 크게 증가하면서 이들 시장을 겨냥하는 기업들이 늘고 있다. 또한 유럽과 동남아시아 시장에서도 영향력이 커지면서 인디브랜드들의 해외 공략은 2025년 대한민국 화장품 시장을 주도할 것으로 보인다.
우선 코로나 이후 해외 시장에서 주가를 올리고 있는 이른바 K-더마 화장품의 성과가 올해도 기대되고 있다. 대표 기업 중 하나인 닥터지 운영사인 고운세상코스메틱은 2024년 해외 사업 매출이 전년 동기 대비 67% 상승하며 역대 최대 실적을 기록했다.
그중 일본의 경우 2021년 첫 진출한 이후 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 올해는 11월 기준 전년 동기 대비 약 127% 성장했다. 일본 3대 버라이어티숍인 로프트(LOFT)를 비롯해 핸즈(HANDS), 프라자(PLAZA) 등의 오프라인 매장 입점도 연초 3,400여개에서 1만1,000개로 223% 급증하며 현지 시장 확대에 가속도를 내고 있다.
고운세상코스메틱은 닥터지를 중심으로 베트남, 태국 등 동남아시아 시장에서도 높은 성장률을 보였다. 신규 진출한 태국 분기별 평균 성장률은 51%에 달한다. 고운세상코스메틱은 K-뷰티에 호의적인 현지 Z세대를 대상으로 쇼피, 틱톡샵 등 이커머스 채널 영향력을 확대하면서도 브랜드 및 제품에 대한 소비자 경험을 확대하기 위한 오프라인 채널 진출에도 박차를 가했다.
2021년 베트남 시장에 진출한 닥터지는 3년 만에 왓슨스, 가디언 등 2,000개 오프라인 매장 입점을 완료했다. 지난해 8월에는 태국 이브앤보이, 뷰트리움, 왓슨스, 부츠 등 주요 오프라인 유통 채널에 공식 입점하는 성과도 달성했다. 이 외에도 슬림 더마 코스메틱 브랜드 ‘랩잇’은 론칭 5개월 만에 말레이시아 대표 H&B 스토어 ‘가디언’ 500개 매장에 입점하며 현지 소비자들과의 적극적인 소통을 이어가고 있다.
올 하반기에는 닥터지, 비비드로우, 랩잇을 아마존에 공식 론칭하며 본격적인 북미 시장 공략에 시동을 걸었다. 대표 브랜드인 닥터지는 레드 블레미쉬 클리어 수딩 크림과 브라이트닝 필링젤 등 국내 스테디셀러와 레드 블레미쉬 오일 컨트롤 페이퍼를 중심으로 월 평균 117% 매출 성장율을 기록하고 있다.
바노바기는 왓슨스 아시아에 브랜드관이 개설되는 등 동남아 시장에서 대표적인 더마 코스메틱 브랜드 중 하나로 자리 잡고 있다. 태국 왓슨스 어워드에서 시트 마스크 부문 5년 연속 1위, 슬리핑 마스크 부문 2년 연속 1위를 수상하는 성과를 거두고 있을 정도다.
베트남 시장에서도 전용 제품 출시를 통해, 유사 사칭 브랜드와의 차별성을 강화하고 수익성을 개선했다. 이외에도 말레이시아, 인도네시아의 연예인과 인플루언서를 초청해 본사 투어를 진행하는 등 본격적인 마케팅 활동을 펼쳤다. 또한 엔시티(NCT)의 텐(TEN)을 브랜드 앰버서더로 발탁하고 공격적인 마케팅 활동을 펼쳐 현지에서도 큰 관심을 모았으며, 2020년 대비 290% 이상의 매출 성과를 거두기도 했다.
스킨1004는 지난해 일본 시장에서 연 매출 100억원을 돌파해 역대 최대 매출을 달성하며 올해 공격적인 공략을 예고하기도 했다. 현지 수요에 맞춰 인플루언서 협업을 확대하고 온오프라인 유통 채널을 확장해 소비자 접점을 강화한 것이 주효했다는 분석이다.
일단 온라인에서의 성과가 컸다. 스킨1004는 일본 최대 이커머스 플랫폼 큐텐의 4분기 ‘메가와리’ 행사에서 인플루언서 마케팅을 전개해 2주 동안 27억원 이상의 매출을 기록했다. 대표 제품인 센텔라 라인을 중심으로 구성한 컬래버상품에 호평이 이어져 전체 판매 랭킹 2위를 차지하기도 했다.
또한 라쿠텐에서는 신규 입점 한달 만인 지난해 12월 매출 2억원을 돌파하며 빠르게 시장에 안착했다. 오프라인 역량도 성과를 보였다. 스킨1004는 지난해 10월 로프트(Loft) 및 프라자(Plaza) 입점을 시작으로 도큐핸즈, 앗토코스메 등 주요 버라이어티숍에 입점해 총 300개 이상의 매장을 확보했다. 그 결과 11월 로프트와 프라자 합산 매출이 약 7500만원을 기록하며 전월 대비 15%가량 상승했다.
이외에도 다수의 화장품 인디브랜드들이 해외시장 공략을 기치로 다양한 국가의 온오프라인 매장에 입점하거나 입점을 확정지으며 2025년 공격적인 경쟁을 예고 중이다.
◇ 2025년 주목 받는 라이징 스타 인디브랜드들 어디 어디?
지난해 깜짝 성과들로 2025년 주목 받는 브랜드들이 있다. 일부 브랜드의 독주가 아니라 매년 폭발적인 인기를 누리는 차세대 인디브랜드들이 계속해 생겨나고 있는 것이다. 우선 와이어트의 손상모 집중 케어 브랜드인 어노브는 지난해 일본 헤어케어 시장에서 독보적인 존재감을 드러내며, 올해도 가파른 성장세를 예고했다.
2023년 8월 일본 최대 규모의 이커머스 플랫폼 ‘큐텐’을 통해 처음 일본 시장에 진출한 어노브는 뛰어난 제품력과 차별화된 브랜드 감성으로 현지 소비자들에게 브랜드 인지도를 넓혔다. 이어 지난해에는 아마존 재팬과 더불어 로프트와 코스메 등 일본 전역의 오프라인 드럭스토어 1,300여 곳에 입점하며, 일본 헤어케어 시장의 새로운 강자로 자리매김했다. 2024년 한 해동안 어노브의 일본 내 온오프라인 누적 판매량은 250만개를 돌파했으며, 매출도 전년 대비 155% 증가했다.
뷰티셀렉션의 대표 브랜드 바이오던스는 주력제품인 바이오-콜라겐 리얼 딥 마스크와 하이드로 세라놀 리얼 딥 마스크를 통해 해외 시장 공략에 적극적으로 나서고 있다.
바이오던스는 지난해 미국, 일본, 동남아, 유럽 등 전세계에서 사랑받으며 폭발적인 성장세를 보였다. 미국의 경우는 아마존에서 뷰티 카테고리 전체(Beauty & Personal Care) 1위를 다수 달성했다. 또한 아마존의 연중 가장 큰 프로모션인 BFCM(Black Friday Cyber Monday) 기간에는 연일 뷰티 카테고리 1위를 놓치지 않으며 국내에서도 화제가 됐다. 이 외에도 일본의 큐텐, 아마존, 로프트와 싱가포르의 쇼피, 대만의 코스메드 등 아시아 지역 주요 국가의 유통 채널에서도 좋은 성과를 보여주고 있다.
최근 미국의 코스트코, 영국의 대표 뷰티 유통채널인 부츠 등 여러 국가의 주요 유통 채널에 추가 입점했으며, 올해 초 미국의 대표 뷰티숍인 세포라의 주요 지역 매장들에 입점도 확정지었다. 온라인 뿐 아니라 오프라인에서도 미국 고객들에게 바이오던스의 다양한 제품들을 선보이며 현지 소비자와의 접점을 확대하겠다는 전략이다.
슬로우에이징 비건 뷰티 브랜드 하루하루원더(haruharwonder)는 지난해 말 영국 최대 드럭스토어 부츠(Boots)에 공식 입점하며 글로벌 시장 진출에 속도를 붙였다.
하루하루원더는 영국 부츠 주요 101개 매장에 입점을 시작으로 체코의 대표 H&B 스토어 로스만(Rossmann)과 터키, 싱가포르, 필리핀, 중동 왓슨스(Watson’s), 덴마크 드럭스토어 마타스(Matas)에도 입점하며 유럽과 중동, 아시아 등 세계 시장 전역에 걸쳐 빠르고 폭 넓게 유통망을 확장해 나가고 있다. 이번 영국의 부츠에서는 100% 국내산 발효 흑미를 주성분으로 한 ‘블랙라이스 라인’ 5종을 우선적으로 선보이며 좋은 반응을 얻고 있다.
또한 하루하루원더의 베스트셀러 제품군은 올해 상반기 올리브영 입점을 앞두고 있어 차세대 라이징 스타 브랜드로 국내에서도 주목받을 전망이다. 이외에도 올해 관심을 모을 차세대 라이징 스타 브랜드로, 브랜딩 전문가인 인핸스비 노석지 대표가 론칭한 메디컬뷰티 브랜드 닥터로사가 일본과 미국을 중심으로 공격적인 마케팅 전개를 시작해 주목받고 있다.
또한 일본에 선론칭한 후 한국에서도 좋은 반응을 얻고 있는 키보코스메틱, 중국 공략 시동에 나선 더모멘트의 디퍼앤디퍼, 인기 인플루언서 위드나미와의 협업으로 유명한 듀엠, 빙하모공팩으로 주가를 올리고 있는 아페리레, 듀얼 멀티 선케어로 주목받고 있는 베네투스, 자물쇠 패키지 틴트로 일본 진출을 시작한 코랄헤이즈, 신세계인터내셔날에 인수된 장원영 모델의 색조 브랜드 어뮤즈, 마이크로바이옴 기술을 접목한 화장품으로 지난해 해외 공략에 나선 유이크 등이 주목받고 있다.
국내 화장품 업계 한 관계자는 “올해는 지난해 예고된 미국과 중국의 화장품 관련 규제 강화가 본격적으로 실행되는 시기로 해당 규제의 시행 유무와 대응 전략이 숙제로 남아 있지만 세계적인 경기 악화 속에서도 무서운 성장세를 이어 온 국내 화장품의 저력을 볼 때 올해도 화장품 산업은 분명 성장세를 유지할 것으로 보인다”면서 “특히 올리브영과 다이소 중심으로 내수 시장이 재편되고 브랜드숍의 로드숍 이탈, 백화점과 면세점의 축소 및 전략 변경, 홈쇼핑과 온라인 판매의 저가 집중. 방판과 다단계 시장의 온라인 강화 노력 등 큰 변화가 일면서 국내보다는 수출 중심 사업 전략이 계속 이어질 것”이라고 전망했다.
한편 2025년 신년과 함께 LG생활건강 등 국내 주요 화장품사들은 신년사와 시무식을 통해 수출 중심 전략을 잇달아 발표했으며, 그 중심에는 미국과 일본이 있어 올해도 미국과 일본 공략 움직임이 거세질 것으로 예측된다.
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